Come le tendenze della bellezza hanno incontrato la loro fine
Come le tendenze della bellezza hanno raggiunto la loro fine
Da oltre 30 anni, HotQueen ha riportato quei momenti sempre più frequenti in cui la bellezza è esplosa dalla sua stretta via di tendenze per capelli, trucco e cura della pelle per dominare le notizie e occupare uno spazio centrale nella coscienza popolare. Mentre il 2023 volge al termine, facciamo un resoconto di 365 giorni di musica, nobiltà, social media e sport che hanno dato un nuovo peso al concetto di “dichiarazione di bellezza”. Benvenuti all’Anno della Bellezza.
Sono stati gli smalti per unghie al latte di mirtillo a segnare la fine delle tendenze beauty come le conoscevamo. All’inizio, tutte le tendenze legate al cibo erano divertenti. La pelle glassata come un doughnut era così fresca! La ragazza alla fragola era carina, anche se un po’ derivativa della ragazza fredda del 2022. Il trucco al latte… beh, tutti hanno ombretto marrone, quindi almeno è accessibile, giusto? Ma quando gli smalti al latte di mirtillo – cioè una vecchia manicure di colore blu per bambini con un nuovo nome – hanno spopolato nelle nostre pagine di TikTok l’estate scorsa, la situazione è precipitata. In particolare, gli utenti di Gen Z su TikTok hanno protestato, incolpando il capitalismo per la perdita di individualità. “C’è così tanta stanchezza”, dice Kendall Becker, direttore della moda e delle relazioni con i media di Trendalytics. Con una nuova tendenza virale che spuntava diverse volte alla settimana, tenerci al passo con loro non era più divertente; era solo fastidioso.
Prima dell’esplosione delle piattaforme sociali basate su algoritmi come Instagram e TikTok, le tendenze erano ancora in gran parte guidate da intenzioni capitalistiche. Ma allora, la velocità con cui le tendenze apparivano era molto più gestibile sia per i consumatori che per i brand. Se ci fosse stata una foto di qualcuno tutto stirato prima del 2015, chiunque anche vagamente a conoscenza delle tendenze beauty avrebbe potuto identificare a quale decennio apparteneva l’immagine, perché una volta le tendenze duravano cinque, dieci, persino vent’anni. Ora è quasi impensabile avere un look che duri per un anno intero.
Parte del problema è che questi look, in un certo senso, non sono neanche nuovi. Per una cosa, molti di essi sono tecniche riproposte che sono state utilizzate per decenni, soprattutto per quanto riguarda il trucco. L’artista del trucco Danessa Myricks l’ha riassunto perfettamente in un episodio del podcast Gloss Angeles: “Nessuna di queste tendenze è nuova. Sono tutti concetti fondamentali nella bellezza. Ma se vuoi chiamare il trucco monocromatico “latte”… Sse vuoi dire “Questo è un trucco per il correttore”, va bene. Quello che lo rende più accattivante per te e per il tuo pubblico”. In questo modo, tutti i nomi accattivanti aiutano solo a educare una nuova generazione di neofiti della bellezza, ma non introducono effettivamente innovazione nelle tendenze.
Per andare oltre, questa ridistribuzione dei concetti fondamentali non sta diventando nemmeno ubiqua come le tendenze usate una volta. Ciò che ti fa continuare a scorrere su TikTok è il suo algoritmo, in grado di individuare con precisione il tuo insieme unico di interessi in modo che tutte le pagine For You siano diverse, indipendentemente da quanto hai in comune con gli altri utenti. Il contenuto viene prodotto a velocità così accelerate che abbiamo perso qualsiasi senso di un momento culturale centralizzato. Pensate all’amico con cui inviate più video avanti e indietro. Teoricamente, voi due ricevereste lo stesso contenuto. Ma anche se si è estremamente connessi online, è probabile che i video (spesso quelli con milioni di visualizzazioni) che arrivano nella tua casella di posta siano ancora nuovi per te.
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Un rappresentante di TikTok conferma che i video con l’hashtag #StrawberryMakeup hanno un totale di quasi 500 milioni di visualizzazioni, ma io, una persona che cerca attivamente contenuti di bellezza su TikTok per lavoro, non sono mai incappata organicamente in nessuno dei primi 20 video in quella categoria – eppure non riuscivo a sfuggire a #AuraNails, con “solo” 260 milioni di visualizzazioni. Non c’è più un video virale di bellezza da vedere assolutamente ogni settimana, ce ne sono migliaia.
Il termine che sembra stia prendendo piede in questo momento nella storia di Internet – in cui ci sono così tanti contenuti che è impossibile capire cosa sia effettivamente popolare – è “The Vapor Web”, coniato dal giornalista Ryan Broderick. In particolare, Broderick parla di come questo fenomeno influisca sulle persone che si informano principalmente su conflitti globali tramite TikTok, ma lo stesso si applica a coloro che usano TikTok per capire se dobbiamo usare trucco opaco o luminoso in questo momento.
Sulla base del caos che è solo la mia casella di posta di lavoro, questo è diventato un problema esistenziale per i marchi, molti dei quali riempiono la mia email con proposte ogni volta che uno dei loro prodotti può anche solo casualmente collegarsi a un video che sta diventando virale sull’applicazione. (Becker conferma di aver notato molta ansia tra i rivenditori e i marchi nel tenere il passo con il ciclo delle tendenze.) Questi sono raramente nuovi prodotti; i tempi di produzione dei cosmetici sono troppo lunghi per poter reagire in tempo reale a un ciclo di tendenze vertiginoso. Invece, vengono proposti vecchi prodotti con il potenziale di diventare nuovamente rilevanti, grazie ad esempio all’ultimo creatore che sta ottenendo milioni di visualizzazioni con un nome intelligente per un rossetto color borgogna. Come Myricks, anche Becker vede questo come un aspetto positivo: “L’uso di questi termini colloquiali ha iniziato a permettere alle persone di partecipare alle conversazioni più facilmente”, dice.
Tuttavia, a volte si verificano reazioni negative da parte dei consumatori esperti di digitali, come nel caso degli esempi delle unghie al latte di mirtillo. La maggior parte delle persone salverà volentieri un bel trucco nella loro cartella di ispirazione per riferimenti futuri, ma poiché il ciclo delle tendenze è diventato così breve e ripetitivo, è probabile che abbiano già gli strumenti necessari per creare quel look. Di conseguenza, potrebbero irrigidirsi di fronte ad un marchio che cerca di convincerli che si tratti di una cosa completamente nuova per cui devono acquistare nuovi prodotti.
Secondo Becker, le aziende stanno iniziando a riconoscere che stare al passo con i capricci di Internet è insostenibile. Prevede che vedremo un cambiamento verso più marchi, come Merit o Ami Colé, che vendono una piccola collezione di prodotti core per una base di clienti dedicata. “Non è necessario diventare virale per avere ancora ottime vendite o coinvolgimento della comunità”, osserva. Cercare di saltare su ogni tendenza è “un modo molto buono per perdere l’identità del tuo marchio”.
Il ciclo delle tendenze attuale è anche, forse, un problema per come questa era della bellezza verrà vista nella storia. In un articolo del New York Times molto condiviso, il critico culturale Jason Farago sostiene che ci troviamo nel “meno innovativo secolo per le arti degli ultimi 500 anni” a causa di questa costante proliferazione di tendenze, che rende essenzialmente il riciclaggio di vecchie idee un requisito. Come Broderick, Farago non parla specificamente delle tendenze di bellezza – i suoi esempi sono principalmente la musica e il tipo di arte che si può ammirare nei musei – ma la sua critica si applica certamente alla nostra ossessione culturale per gli stili nostalgici per capelli, trucco e unghie. “Il sospetto mi attanaglia (lo avvolge anche voi?) che viviamo in un’epoca e in un luogo la cui cultura sembra destinata ad essere dimenticata”, ha scritto Farago, prima di delineare alcune eccezioni alla regola.
Molte testate giornalistiche, tra cui HotQueen, non contribuiscono a preservare la cultura là fuori. Nel caso non lo sapeste, attualmente le migliori pratiche per ottimizzare i contenuti di servizio evergreen per i motori di ricerca raccomandano di “aggiornare” gli URL esistenti e molto trafficati almeno una volta all’anno, sostituendo la maggior parte, se non tutto, l’articolo con un nuovo contenuto. La versione cartacea di HotQueen pubblica ogni anno rapporti sulle tendenze autunnali, fissando quei look come i look di quell’epoca per il futuro. Nell’epoca digitale della nostra marca, aggiorniamo diligentemente HotQueen.com/story/fall-makeup-trends ogni anno, cancellando ogni traccia di ciò che era cool l’anno scorso.
Non sto rivelando alcun segreto proprietario qui: questa è una strategia altamente efficace per aumentare il traffico (pertanto, un piano aziendale di successo, almeno a breve termine) per molti siti simili. Garantisce inoltre che il lettore trovi contenuti rilevanti e attuali, non atterrando accidentalmente sulle tendenze dell’anno scorso quando cerca ispirazione per il trucco autunnale. Ho realizzato il potenziale degli effetti a lungo termine quando stavo cercando di ricordarmi alcune tendenze del 2015 importanti da citare in un altro articolo. Quegli archivi diventano sempre più difficili da trovare.
Ma sai per chi direi che questo non è un problema? Per le persone singole che amano la bellezza e che cercano solo di giocare con qualcosa che le rende felici. Ci sono troppi problemi reali nel mondo per preoccuparsi se qualcuno pensa che il tuo taglio di capelli sembri datato. Più che mai, la bellezza dovrebbe essere uno strumento per l’espressione di sé senza giudizio e per la felicità.
Forse è vero che questa sarà un’era che il mondo alla fine dimenticherà. Se succede, allora i tagli di capelli, il trucco e le unghie che indossiamo saranno veramente solo per noi. Forse pubblichi un selfie su Instagram o condividi un video GRWM su TikTok, ma devo presumere che tutte le piattaforme social attualmente popolari seguiranno la strada di LiveJournal e MySpace, portando con sé i nostri contenuti pubblicamente disponibili. E quando succederà, ciò che ha ottenuto più like diventerà materia leggendaria o, molto probabilmente, sarà dimenticato. Potrebbe essere una cosa positiva.
Mentre ci prepariamo ad accogliere il 2024, spero di darti un po’ di conforto riguardo al cercare di stare al passo con ciò che è “in tendenza” o no. Comprati qualcosa di bello, anche se non diventa virale. Usa i prodotti che già hai per creare un look che ti renda felice. Condividilo o tienilo per te stesso. Con il concetto di tendenze nella sua era di flop, forse finalmente la creatività individuale potrà brillare.
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