Come si misura il successo di una sfilata di moda?

Come si misura il successo di una sfilata?

Inizialmente pensate come vetrine per acquirenti, editori e protagonisti chiave dell’industria della moda, le sfilate si sono sviluppate molto oltre essere eventi commerciali, attirando spesso l’attenzione di un pubblico più ampio. Tuttavia, negli ultimi anni, una serie di fattori – la pandemia di Covid-19, l’emergere di nuove piattaforme di social media, budget ridotti, un generale spostamento verso la comunicazione digitale – hanno profondamente cambiato il modo in cui i brand presentano le nuove collezioni al mercato, trasformando queste presentazioni una volta esclusive in una mostra del capitale culturale di un brand tanto quanto dei vestiti.

“I brand di moda si sono trasformati in vere e proprie aziende di intrattenimento”, afferma Laurent François, autore di “Les reséaux sociaux: une communauté de vie” e partner gestore presso l’agenzia creativa 180 Luxe. “L’ultima sfilata di Louis Vuitton Men’s Spring 24 al Pont Neuf di Pharrell Williams e la sua squadra aveva l’aspetto di uno spettacolo pop: star, eventi, musica e, naturalmente, migliaia di parigini sulle sponde della Senna che cercavano di catturare contenuti social”.

Grandezza e teatralità non sono affatto una novità quando si tratta di sfilate di moda, ma il modo in cui il pubblico generale interagisce con esse – soprattutto sui social media – lo è certamente. Gli influencer e le prime file piene di celebrità hanno creato un nuovo paradigma. Ora, gran parte della conversazione su ciò che ha reso un evento di successo ruota attorno a come è stato accolto online, specificamente in termini di performance digitale (l’impatto diretto che una mossa di marketing ha su un brand, che può variare dalle impressioni e i click alle vendite) e l’attività dei Key Opinion Leader (figure di fiducia in un settore specifico, la cui reputazione ha la capacità di influenzare le persone).

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Misurare la portata di una sfilata sui social media è diventata una pratica diffusa per i marketer, i brand e le aziende di dati; e metriche come il Valore dei Media Acquisiti (EMV) e il Valore dell’Impatto dei Media (MIV), che assegnano un valore monetario alle interazioni su un post di social media, sono diventate cruciali. Sebbene ciascuna di queste metriche sia misurata utilizzando metodologie diverse, l’idea è quantificare l’entità degli sforzi di marketing dei brand (poiché una sfilata di moda è diventata una spesa di marketing) e il ritorno sugli investimenti.

Durante il mese della moda, le aziende di dati monitorano le sfilate per un periodo di tempo specifico (generalmente la durata della settimana di ogni città) per produrre rapporti che vengono pubblicati subito dopo o qualche settimana dopo. Creato specificamente per i brand di Moda, Lifestyle e Bellezza (FLB), MIV è un algoritmo proprietario di Apprendimento Automatico dell’azienda software e dati Launchmetrics che, analizzando cose come i post sui social media, gli articoli dei media e le recensioni dei blog, misura l’impatto delle menzioni di un brand. L’algoritmo considera parametri quantitativi e qualitativi, come l’interazione, la qualità del contenuto, l’autorità della fonte e altro ancora. In definitiva, MIV assegna un valore monetario a ogni posizionamento, quantificando il suo contributo alla performance complessiva. Con questi dati, i brand possono determinare l’efficacia del loro approccio agli influencer celebrità (più avanti approfondiremo questo argomento), valutare la performance dei loro contenuti e migliorare le loro strategie di social media e di marketing.

EMV è un indicatore chiave di prestazione ampiamente utilizzato dalle piattaforme di dati e dagli strumenti di ascolto dei social media. Il calcolo dipenderà dagli algoritmi unici utilizzati da ciascuna azienda, ma l’obiettivo è assegnare un valore monetario all’interazione sul contenuto dei social media creato da terzi (generalmente KOL o partner del brand). Tuttavia, l’interazione non sarà sempre positiva – quindi, sebbene EMV possa sicuramente far luce sulla rilevanza del contenuto sociale, questa metrica può non differenziare il sentimento (cioè l’andamento della conversazione che avviene online, come ad esempio se una sfilata è stata mal ricevuta).

“La cifra può essere molto alta, ma aiuterà a creare un elemento differenziante, una narrazione che aiuti il brand ad immergere veramente il pubblico rilevante nella sua eredità? Non necessariamente”, sostiene François.

Gli esperti concordano sul fatto che una presentazione di moda di successo contribuisca ad arricchire la narrazione di un marchio creando momenti che possono essere rivisitati, indipendentemente dalle metriche di EMV e MIV. Dopotutto, come afferma Cynthia Jreige, fondatrice e direttrice editoriale di Jdeed Magazine: “Il successo di uno spettacolo sarà alla fine misurato quando la collezione arriverà in negozio”.

“Uno spettacolo dura 10 minuti. Tuttavia, se se ne parla durante tutte e quattro le settimane della moda principali o se è uno spettacolo che si ricorda anni dopo, come alcuni spettacoli di Louis Vuitton di Marc Jacobs, Viktor & Rolf o Alexander McQueen, allora è ovviamente un indicatore di successo”, suggerisce.

François approfondisce ulteriormente: “Se guardiamo a come appare il successo, possiamo farlo attraverso gli occhi di una prospettiva più lunga – la storia. La storia viene ora riproposta su richiesta. Gli spettacoli di moda sono diventati uno dei punti di riferimento annuali in una strategia di contenuti sempre attiva e sempre presente. Assicurarsi che il marchio possa avere un livello costante di attenzione è diventato fondamentale”.

Questo è in parte il motivo per cui le celebrità sono diventate così importanti per le prime file delle settimane della moda, secondo Alison Bringé, chief marketing officer di Launchmetrics. “[Loro] hanno il potere di amplificare la portata e l’impatto di uno spettacolo di moda generando copertura mediatica, suscitando frenesia sui social media e creando associazioni di marchi, che aumentano la credibilità del marchio e contribuiscono al dialogo culturale”, afferma.

Con i social media ampiamente disponibili, le star con grandi e fedeli fan base si stanno attivando in modi che vanno oltre le tradizionali concezioni di “raggiungimento sociale”. Pensate alle comunità associate a stelle della Generazione Z e star asiatiche (come quelle del K-pop e gli artisti thailandesi, in particolare): molte hanno sviluppato strategie per coinvolgersi con le sfilate di moda e i marchi in cui ci si aspetta che appaia il loro idolo preferito, creando persino hashtag per cercare di massimizzare la loro visibilità, in modo simile a come si mobiliterebbero intorno allo streaming musicale.

In queste nuove forme di interazione celebrità-fan, i fandom diventano i portatori della reputazione dell’idolo – e, spiega François, “come con qualsiasi azionista, l’idea è cercare di far crescere la reputazione per ottenere più valore [e] quindi più soddisfazione”.

I marchi ne sono consapevoli, ovviamente. “Con l’adozione massiccia del K-pop nel mondo occidentale, in particolare negli Stati Uniti e in Europa, stiamo vedendo numeri di coinvolgimento senza precedenti che non sono mai accaduti prima”, afferma Matthew Cancel, fondatore e CEO di Cancel Communications, un’agenzia di relazioni pubbliche e creativa. “La moda è un grande esempio di un’industria che sta sfruttando questo successo senza precedenti e mai visto prima”.

Nel quadro più ampio, queste interazioni contribuiscono al successo di uno spettacolo di moda? Parzialmente. Momenti che fanno parlare di sé, consapevolezza del marchio e capitale culturale hanno tutti un impatto sulla sfera di influenza di un marchio – tuttavia, la valutazione delle prestazioni si baserà sui dati, sulla narrazione, sulla rilevanza culturale e sul successo commerciale di una collezione, che non può essere misurato subito dopo uno spettacolo.

Ecco dove le agenzie di marketing possono intervenire con nuove forme di valutazione dell’impatto. Ad esempio, presso 180 c’è un indice di performance per i clienti, che confronta dati pubblici e proprietari con gli obiettivi di marketing del marchio. “Ad esempio, il tempo trascorso sulle pagine di storytelling può essere molto importante per rinnovare o riportare il marchio all’attenzione dei KOC (cioè Opinion Leader Chiave); il numero di ‘salvataggi’ su Instagram può essere un indicatore di quali articoli verranno acquistati”, afferma François.

Dal punto di vista delle relazioni pubbliche, Cancel sottolinea l’importanza di trovare un equilibrio tra il buzz sui social media e gli aspetti specifici dell’industria della moda.

“Penso che tutti gli elementi siano importanti”, dice. “Devi avere gli acquirenti lì perché sono loro che portano effettivamente le collezioni nei negozi. Gli editori devono poter decidere se vogliono coprirlo e poi estrarre [elementi] per gli editoriali successivi. Le celebrità che indossano [la collezione]? Certe demografie si interessano, le persone si preoccupano se Rihanna o Kylie Jenner indossano certe cose. E poi, certe persone si interessano se [creatori di contenuti come] @ideservecouture o @tinyjewishgirl pubblicano su TikTok. C’è un equilibrio per creare la miscela perfetta di ciò che dovrebbe essere uno spettacolo di moda [di successo]”.

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