Il marchio di gioielli pregiati che spera di mantenere viva una tradizione di eredità hawaiana

Il marchio di gioielli di pregio che cerca di preservare la tradizione dell'eredità hawaiana

Prima di vedere effettivamente Meleana Estes, probabilmente sentirai lei – o meglio, sentirai il tintinnio degli splendidi braccialetti d’oro impilati sui suoi polsi.

Alcuni di questi braccialetti appartenevano alla sua tūtū (nonna), la famosa creatrice di lei Amelia Ana Ka’opua Bailey; altri li ha fatti lei stessa. Fanno parte di una tradizione che risale almeno agli anni ’60, a Lydia Lilʻu Loloku Walania Kamakaʻeha, poi conosciuta come Regina Lili’uokalani, l’ultima sovrana delle Hawaii; indossava uno di questi braccialetti in un ritratto ufficiale del 1862, inciso con lettere gotiche smaltate nere con la frase “Ho’omana’o Mau”, che significa “ricordare sempre”. Ispirati dall’amata regina, molti hawaiani hanno iniziato a realizzare le proprie versioni di questi braccialetti come eredità, regalati in occasioni importanti e poi tramandati di generazione in generazione.

Estes e l’altra hawaiana nativa Noël Shaw hanno entrambe ereditato questi braccialetti dalle matriarche delle loro famiglie e parlavano di quelli che avrebbero fatto quando avrebbero avuto dei figli. Ma, come dice Shaw, “il tempo vola nella vita e nella maternità”.

“Entrambe abbiamo legami familiari personali che durano da generazioni, ma una volta diventate madri, non abbiamo proseguito la tradizione”, dice. “Eravamo semplicemente increduli. Ero molto triste che non continuasse nella mia famiglia.”

“Indosso costantemente i miei braccialetti da quando me li hanno regalati a 16 e 18 anni, e quante volte sono stata fermata da persone che mi hanno detto: ‘Oh mio Dio, adoro lo stile. A mia nonna l’hanno rubato’, o ‘Non sono riuscita a trovarne di simili'”, dice Estes. “È evidente che c’è una mancanza in questi gioielli di stile hawaiano che non c’era, o che non veniva soddisfatta.”

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Storicamente, le famiglie si rivolgevano al proprio gioielliere di fiducia per farsi realizzare un braccialetto su misura con il nome di un familiare o una frase, oltre a eventuali simboli che volessero rappresentati nella loro eredità. Ma col tempo, questa pratica è cambiata, influenzata principalmente dall’industria turistica.

“Nel frattempo, il prodotto è diventato qualcosa che non funzionava per noi, nel modo in cui veniva venduto in massa”, spiega Shaw. “Ora, i clienti vogliono una risposta più immediata quando spendono questa cifra per un gioiello di alta qualità… Le aziende che hanno avuto successo nel nostro settore alle Hawaii si sono rivolte ai turisti, quindi ci hanno perso lungo il cammino. Gli artigiani originali non l’hanno tramandato o [i loro braccialetti] potrebbero non essere proprio gli stessi.”

“Sarebbero tutti diventati qualcosa di omogeneo e ingombrante”, aggiunge Estes.

Quando hanno realizzato che i loro figli stavano crescendo e che il tempo stringeva rispetto al tradizionale momento di passaggio dei braccialetti, Estes e Shaw si sono messi al lavoro, decidendo di creare le loro stesse eredità.

“Non siamo designer di gioielli, quindi quando i primi campioni sono arrivati, non ci sono piaciuti. Non eravamo soddisfatte”, dice Shaw.

Secondo Estes, andavano avanti e indietro con la persona responsabile della produzione – qualcuno che hanno conosciuto attraverso la scuola dei loro figli – per dire, “‘So che sei abituato a fare così, ma per favore cerca di ridurre un po’, e abbiamo davvero pazienza e capiamo che non hanno fatto questo stile per così tanto tempo”.

Ci sono voluti circa quattro anni, più una pandemia. Non era intenzione loro di avviare un marchio – è sorto così, per caso.

“Abbiamo imparato molto lungo il percorso, e quasi abbiamo avuto un’intera linea perché ne abbiamo disegnati così tanti [braccialetti], cercando di lavorarci e imparare,” dice Shaw. “Abbiamo pensato, ‘Dovremmo condividerlo, non solo con noi stessi, per avere braccialetti, ma con chiunque sia interessato.’ Siamo così, io e Mele: non siamo il tipo di ragazze che vogliono un vestito che solo noi possiamo avere. Siamo dello spirito delle Hawaii, dell’abbondanza e della condivisione”.

Estes e Shaw hanno lanciato Hie agli inizi del 2023 da Honolulu, dove ora vivono entrambi. Il nome deriva dalla parola “māhie, che può significare “attraente, distinto, dignitoso, nobile, appropriato.”

“Ci sono stati dati molti consigli, del tipo, ‘Dovresti veramente non dargli un nome hawaiano – se proprio, metti solo ‘aloha’ lì. Non dargli un nome troppo difficile da pronunciare per persone al di fuori delle Hawaii.’ Ma a noi non importava davvero,” ricorda Estes. “Volevamo solo che il nome fosse giusto. L’intera genesi del marchio e della gioielleria hawaiana, in realtà, iniziò con la Regina Lili’uokalani, ed era una persona così rispettata nella nostra cultura, e ancora lo è, e significava così tanto per il popolo hawaiano, e lo fa ancora. Rappresentava questo spirito matriarcale di inclusione e amore. Volevamo che qualsiasi nome scegliessimo onorasse davvero lei. Se non puoi fare lo sforzo di capire il nome, di capire il motivo per cui è chiamato così e di capire la nostra storia, forse non sei destinato ad essere nostro cliente. Non è per tutti. E va bene così.”

Attualmente la collezione include nove braccialetti in oro (oro rosa, 14K o 18K), a partire da $2,400; molti possono essere incisi all’interno con un messaggio, ed è previsto che vengano indossati tutto il tempo, che tu sia impegnato a fare surf o a prendere i bambini a scuola. Alcuni sono fatti proprio a Waikiki; se un braccialetto ha perle di pikake (gelsomino), cast di diamanti o una scultura speciale, quel processo avviene all’estero. Hie si vende online attraverso il suo sito web, così come in selezionati negozi Goop e boutique in differenti resort di lusso nelle Hawaii.

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Estes ha una formazione di lei. (Ha scritto un libro sull’argomento.) Quindi, per Hie, lei e Shaw volevano avere un fiore distintivo che incarnasse lo spirito del marchio. Invece di attingere dalla vastità della flora delle Hawaii, tuttavia, hanno deciso di crearne uno proprio.

“Anche se amiamo ogni singolo fiore qui, certi hanno più significato per noi degli altri”, spiega Estes. “È una combinazione del fiore preferito della nostra regina, che era il fiore di corona, e della Rosa Tudor inglese,” che si collega alla Regina Vittoria, con cui la Regina Lili’uokalani condivideva un’amicizia (e braccialetti).

“È davvero divertente perché alle nostre mostre itineranti, cerchiamo sempre di fornire lei di fiori di corona, perché vogliamo mostrare alle persone questa connessione”, continua. “Amiamo raccontare queste storie e spiegare da dove provengono tutte queste cose.”

L’istruzione è una grande parte dell’equazione. Estes e Shaw considerano ogni singolo pezzo come un’opportunità per insegnare alle persone la storia e la cultura delle Hawaii. Ciò comporta una responsabilità che nessuno dei due prende alla leggera.

“Vuoi farlo nel modo giusto e senti la responsabilità di farlo nel modo giusto”, dice Estes. “Volevamo che le Hawaii fossero orgogliose di noi, in un certo senso, e che si sentissero onorate dal fatto che abbiamo cercato di farlo nel modo migliore possibile.”

“Ci sono dei limiti che abbiamo dovuto impostare per assicurarci che ciò che facciamo sia appropriato per il business, per noi e per tutti gli altri che partecipano a questa tradizione”, aggiunge Shaw. Ad esempio, Hie potrebbe scegliere di non incorporare nei suoi design un simbolo che potrebbe essere collegato a uno stemma di famiglia a cui i fondatori non hanno legami; oppure, se qualcuno che non è hawaiano vuole personalizzare un gioiello con una parola hawaiana, lavoreranno a stretto contatto con loro per trovarne una che si leghi a loro (invece di qualcosa che avrebbero potuto trovare online).

“Eravamo a Los Angeles per una mostra itinerante a Goop e ci sono state fatte alcune domande come ‘Non sono delle Hawaii — sarebbe appropriato se prendessi il braccialetto?'”, ricorda Shaw. “Siamo rimasti tipo, ‘Il fatto che tu stia anche facendo questa domanda significa che sei così desideroso di partecipare’.”

Quando per la prima volta stavano parlando di trasformare i loro quattro anni di campionature in un marchio di gioielli pregiati specializzato in braccialetti di famiglia, Estes e Shaw hanno sentito dire spesso: “Non so se c’è un mercato per questo”. Ma guidati dal proprio desiderio personale, sono perseverati — e quasi un anno dopo, i clienti hanno risposto in massa.

“Mentre sviluppi e fai crescere le imprese, non puoi ascoltare ogni singola cosa che qualcuno dice”, dice Shaw. “Non è necessario che sia un’attività di grande scala, ma sappiamo che c’è un mercato. Viviamo in esso. Vediamo questa lacuna. E avevamo ragione. Stiamo crescendo oltre il ritmo, oltre i nostri obiettivi di oltre il 40%.”

Per Estes, la vera opportunità è nella longevità: “Creare connessioni con le persone che probabilmente dureranno ora per generazioni – forse la figlia [di un cliente] vorrà guardare a noi per creare un altro braccialetto a un certo punto. Creare quei clienti di lunga data, come quando una persona riceve il suo primo oggetto di Tiffany & Co. e poi vuole continuare a comprare Tiffany.”

Mentre Hie si avvicina al suo primo anniversario, Estes e Shaw stanno pensando al futuro, tracciando modi per far crescere l’offerta del marchio in modo ponderato e che rispecchi il suo spirito. La sua prima incursione in altre categorie di gioielli sarà rappresentata da una collana d’oro ispirata alla lei pikake, che rappresenta un’occasione speciale e utilizza un fiore associato alla defunta Principessa Kaʻiulani.

“Tutto ciò che facciamo è un’opportunità per educare le persone su diversi fatti divertenti sulle Hawaii e su ciò che significa per noi”, spiega. “Stiamo producendo cose con intenzione.”

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