Perché lo shopping di lusso sta diventando ancora *più* esclusivo

Lo shopping di lusso sta diventando ancora più esclusivo.

Entrando a Casa Cucinelli, il salone di shopping solo su invito dell’etichetta italiana Brunello Cucinelli a New York City, il mio primo pensiero è che sembra di essere entrato nel lussuoso loft silenzioso di uno dei figli Roy.

A destra c’è un angolo riempito di vini importati dall’Italia e bottiglie di olio d’oliva prodotto a Solomeo, il piccolo borgo italiano che ospita la sede centrale di Brunello. I divani sono coperti da coperte fatte di cachemire e lana. C’è una biblioteca, un bancone di cucina in marmo bianco, un camino e un armadio. Abiti lussuosamente privi di logo, nelle tonalità del beige e del cammello, della collezione attuale del marchio adornano le pareti.

La prima Casa Cucinelli è stata aperta nel 2019 (la sua sede a New York è arrivata nel 2021); è pensata per essere uno spazio intimo in cui gli amici del marchio possono fare acquisti in privato di articoli della stagione, nonché ospitare e partecipare a eventi e feste. “L’ospitalità autentica italiana fa parte integrante della cultura del nostro marchio”, afferma Massimo Caronna, presidente e CEO di Brunello Cucinelli Nord America. Ora ci sono sette di questi spazi in tutto il mondo, ognuno che incarna una combinazione del luogo e del DNA del marchio.

Brunello Cucinelli è tra molti marchi di moda di lusso e rivenditori che hanno testato una nuova esperienza di shopping al di là della classica boutique: spazi esclusivi e intimi che stanno emergendo sempre di più, nel tentativo di mirare ai clienti di lusso di alto livello.

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“Se guardi la distribuzione standard di dove provengono la maggior parte dei profitti, c’è una piccolissima percentuale di persone che generano molti di quei profitti per quelle aziende”, afferma Juan Manuel Gonzalez, fondatore e CEO di G & Co., una società di consulenza che ha lavorato con marchi come Louis Vuitton e Burberry. “Quel tocco molto personalizzato ed esclusivo andrà avanti e forse fornirà un po’ più di fedeltà al consumatore, perché sanno che possono davvero avere una relazione redditizia con loro.”

Ci sono negozi solo su appuntamento, come la Thom Browne’s Tennis Pro Shop all’esclusivo Epi club a Saint Tropez e il Gucci Salon a Los Angeles, o aree private all’interno di negozi tradizionali, come i Salon Privés di Chanel, che sono “aree dedicate all’interno delle nostre boutique che ci permettono di presentare le nostre collezioni ai clienti nelle migliori condizioni possibili, anche se le nostre boutique sono molto affollate”, come spiega il marchio in una dichiarazione. (Il concetto non è nuovo per Chanel, ma la casa sta aprendo nuovi tipi di spazi VIP in Cina quest’anno.)

“La strategia solo su invito è un modo per proteggere l’immagine del marchio”, afferma Robert Burke, presidente e CEO della società di consulenza Robert Burke & Associates. “Il mercato di rivendita ha reso gli articoli rari e molto richiesti più accessibili che mai. I marchi hanno dovuto trovare nuovi modi per mantenere l’esclusività ed elevare l’esperienza di shopping per i loro clienti di alto valore.”

Mentre la qualità è cruciale per instaurare la fedeltà, la posizione del marchio aiuta a differenziarlo dai suoi concorrenti. “Il marketing che ti attira verso il prodotto farà la differenza”, afferma Gonzalez. “Parte di ciò è l’aura di esclusività, assicurandosi che non sia sovra-prodotto, assicurandosi che i prezzi siano in linea con una percezione di prezzo-valore da parte dell’acquirente.”

Questi spazi di shopping privati sono un modo per far sentire questi clienti come se facessero parte di qualcosa di esclusivo, contribuendo a giustificare il costo maggiore dei beni di lusso. Il livello più alto di clienti VIP potrebbe non essere influenzato dai cambiamenti di prezzo; soddisfare le loro esigenze diventa di massima importanza per i marchi.

“Nel 2019 abbiamo notato un aumento del desiderio di esperienze di vendita personalizzate da parte dei nostri clienti”, dice Caronna. “Abbiamo anche visto un maggiore focus sul concetto di ‘privacy’ come la forma più autentica di lusso.”

Se la ricchezza sussurra, spera anche di spendere dietro porte chiuse.

“I clienti ad alto valore sono molto esigenti”, dice Burke. “Non li vedrete fare la fila per avere la possibilità di acquistare un articolo in edizione limitata insieme al pubblico generale. Hanno bisogno di un accesso esclusivo e della possibilità di fare acquisti nel proprio ritmo in un ambiente accogliente.”

Oggi, Instagram e TikTok sono pieni di video che pubblicizzano bar segreti, negozi poco conosciuti e ristoranti emergenti, ma questi spazi di shopping hanno il loro stesso tipo di cachet – e i clienti sono influencer a loro volta.

“Sono importanti ambasciatori del marchio”, dice John Antonini, SVP, direttore dei negozi per Saks Fifth Avenue. “Parlano al loro circolo, ci presentano persone, ci portano persone in viaggi che potremmo non conoscere”.

Saks Fifth Avenue ha avuto saloni di shopping – conosciuti come il Fifth Avenue Club – all’interno dei suoi spazi di vendita più grandi per oltre 50 anni. Ora, sta testando un approccio diverso, collaborando con hotel e resort di lusso, tra cui The St. Regis e Ritz-Carlton, per offrire suite di shopping private sia agli ospiti dell’hotel che ai clienti locali che potrebbero non avere accesso a una tradizionale location di Saks. I saloni sono solo su invito o per referenza.

“Ci sono molte scelte di vendita al dettaglio nella Contea di Orange, ma offriamo un’esperienza di shopping differenziata [al Ritz-Carlton di Laguna Beach] progettata appositamente per te”, dice. “Hai una consulenza prima dell’appuntamento, poi entri in questa bellissima suite dell’hotel che è veramente curata solo per te con uno stilista che ha selezionato i tuoi brand preferiti”.

Anche se alcuni, come il Gucci Salon su Melrose Blvd. a Los Angeles, si trovano in destinazioni della moda attese con una grande concentrazione di celebrità e clienti di alto livello, molti di questi spazi di lusso stanno spuntando in altre località basandosi su dati e strategie che permettono a questi marchi di incontrare i clienti dove si trovano (ma che potrebbero non essere ancora catered to).

Tuttavia, con un numero limitato di clienti con alto potere d’acquisto che ora vengono corteggiati da marchi con una serie di esperienze private, hanno troppe scelte? Mentre i clienti con alto potere d’acquisto si abituano a questo livello di servizio personalizzato ogni volta, potrebbe diventare alla fine l’aspettativa, piuttosto che un esempio singolare di un marchio che va oltre. Questo approccio inizierà a perdere potenza?

“Se questo è il segmento più redditizio e puoi ottenere un ritorno sull’investimento, ha senso. Ciò non significa che possa essere altrettanto efficace ogni singolo anno”, dice Gonzalez.

La redditività può essere un motivatore a breve termine dal lato del marchio, ma Caronna vede questi spazi come qualcosa di più astratto: una possibilità per i clienti di conoscere e capire l’etica del marchio, consentendo di costruire, in definitiva, un collegamento autentico con i suoi clienti.

“Ciò che ritengo fondamentale per noi è l’autenticità e la longevità”, dice. “Vogliamo connetterci con le persone a lungo termine e far crescere le nostre relazioni con le future generazioni di clienti. Questo è qualcosa che si allinea molto sinceramente all’approccio umanistico del signor Cucinelli sia agli affari che alla vita”.

Sprofondato in un divano in camoscio beige che avvolge tutto il corpo nel loft di Cucinelli, è un’esperienza che non dimenticherò presto.

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