Siamo qui riuniti oggi per dire addio alla bellezza del CBD
Siamo qui oggi per dire addio alla bellezza del CBD
Claudia Mata non ha pianificato di diventare la fondatrice di un marchio di cura della pelle al CBD, ma è diventata una nel 2017, quando si è recata a New York City per presentare ai media di bellezza la sua nuova linea di balsamo labbra a base di piante prodotto in piccoli lotti. Dopo che gli editori hanno scoperto che la formula conteneva CBD, ossia cannabidiolo, dice Mata, l’ingrediente improvvisamente è diventato il focus di ogni conversazione. “Io dicevo, ‘Ed è fatto fresco ogni settimana!’ Loro dicevano, ‘Quindi, comunque, [riguardo a quel CBD]…”’
HotQueen è stata tra le testate che hanno coperto il lancio della linea di Mata, Vertly, nell’agosto di quell’anno. Era forse la prima volta che coprivamo la cura della pelle al CBD e allora non sapevamo che sarebbe stato lontano dall’ultimo. Negli anni successivi, il cannabidiolo ha travolto l’industria della bellezza, con ricerche su “bellezza al CBD” che hanno raggiunto un picco di 57.2K nel dicembre 2019, secondo la piattaforma di informazioni sul consumatore Spate.
Allora c’erano pochi studi controllati a supporto dei presunti benefici per la pelle dell’ingrediente, ma i dermatologi erano in larga parte concordi sul fatto che il CBD probabilmente non potesse fare alcun male – e alcuni erano molto ottimisti sulla sua capacità di lenire condizioni infiammatorie come l’acne e l’eczema. “Ci sono prove che crescono rapidamente a supporto dell’uso di una varietà di cannabinoidi – incluso i cannabinoidi naturalmente prodotti dal sistema endocannabinoide nel corpo umano – nella cura della pelle”, ha detto Adam Friedman, professore di dermatologia e direttore della ricerca traslazionale alla George Washington University School of Medicine & Health Sciences, a HotQueen nel 2018. Alcuni ricercatori stavano addirittura studiando la potenziale capacità dell’ingrediente di trattare i tumori della pelle: uno studio pubblicato nel British Journal of Pharmacology una decina di anni fa ha dimostrato che il CBD sembra letteralmente “spegnere” la crescita incontrollata delle cellule della pelle associata a alcuni tipi di cancro.
Forse altrettanto convincente di quei potenziali benefici era la storia sexy e misteriosa perpetuata dai marketer della bellezza: poteva la stessa sostanza che ti fa “sballare” essere anche il segreto per una pelle più luminosa, più morbida, più liscia e dall’aspetto più giovane? Per la cronaca, no: il CBD è molto diverso dal THC, il composto psicoattivo presente nella cannabis, quindi non ti farà “sballare”.
Con l’interesse per i prodotti di bellezza al CBD ancora forte, HotQueen ha pubblicato una guida agli acquisti che evidenzia 21 prodotti di bellezza al CBD, tra cui detergente, deodorante e olio per il cuoio capelluto, il 20 aprile 2021 – la data non è casuale. Ad oggi, poco più di due anni dopo, 13 di quei prodotti elencati – circa due terzi – sono stati interrotti. Le proposte di sieri, creme per gli occhi e lucidalabbra al CBD che un tempo riempivano le caselle di posta degli editori di HotQueen sono diminuite notevolmente o scomparse del tutto.
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Lord Jones, un marchio che era ampiamente considerato un leader nel settore della bellezza al CBD (e le cui tinture e caramelle erano allineate sulle scrivanie di molti editori di bellezza), ha interrotto le operazioni negli Stati Uniti a maggio. Il suo marchio sorella, Happy Dance, fondato dall’attrice Kristen Bell, ha chiuso completamente. La bellezza al CBD sembra essere finita così rapidamente come è iniziata. Cosa è successo?
Se consideri la cura della pelle al CBD solo un’altra tendenza di bellezza, potresti pensare che la risposta sia ovvia: come qualsiasi tendenza, ha fatto il suo corso. Non sei del tutto sbagliato. L’ex ammiraglia dell’industria della bellezza si è anche trovata nel tuo bagno (letteralmente, puoi comprare carta igienica arricchita di CBD), è accanto a te nella lezione di barre (leggings infusi di CBD, qualcuno?), e persino nel tuo letto (pagheresti $100 per lenzuola “CBD-Technofiber”?). La stanchezza del CBD è molto, molto reale.
Ma dipingere la bellezza al CBD con la stessa pennellata significa ignorarne l’enorme impatto sull’industria e le sfumature di vendere prodotti topici con un ingrediente che può essere derivato da una fonte non ancora universalmente legale.
Per essere chiari, il cannabidiolo stesso non è illegale. Il Farm Bill, promulgato a livello federale nel dicembre 2018, ha rimosso la canapa – definita come cannabis e derivati della cannabis con concentrazioni estremamente basse di THC (non più dello 0,3%) – dalla definizione di marijuana nel Controlled Substances Act. Tuttavia, la vicinanza del CBD alla marijuana fa spesso suonare campanelli d’allarme per i sistemi software di e-commerce come Shopify e le piattaforme pubblicitarie come Facebook.
Nel 2019, Casey Georgeson ha lanciato il marchio di bellezza Saint Jane con un prodotto principale: Luxury Beauty Serum, un olio viso contenente 500 mg di CBD. “Penso che essere fondatrice di un marchio che ha CBD nei suoi prodotti sia 10 volte più difficile [rispetto a essere fondatrice di qualsiasi altro marchio]”, afferma Georgeson, citando la necessità di un’assicurazione costosa e di un elaboratore di pagamenti ad alto rischio come motivi. “Abbiamo appena dovuto pagare migliaia di dollari per registrarsi in uno stato per vendere prodotti topici al CBD, cosa che altri marchi non devono fare”.
Inoltre, Georgeson afferma che il suo account personale di Facebook è “per sempre bandito” dall’utilizzo degli strumenti pubblicitari sulla piattaforma dopo essere stato segnalato durante i primi giorni degli sforzi di marketing del marchio. Non sorprende, aggiunge, che alcuni rivenditori non abbiano voluto correre il rischio di portare l’intera linea, che includeva idratante arricchito con CBD e lucidalabbra, tra gli altri prodotti.
Il marchio ha due siti web separati: uno che utilizza il termine CBD e uno che non lo fa, perché il primo viene chiuso così spesso.
Mata di Vertly fa eco a queste frustrazioni – “Abbiamo provato tanti gestori di carte di credito che continuavano a chiuderci” – e aggiunge che anche il marketing organico è stato un problema. “Siamo oscurati su Instagram”, dice. “Anche se ci segui, non compariremo nella parte superiore del tuo feed perché siamo considerati [come promozione di] una sostanza illecita”. Il marchio ha due siti web separati: uno che utilizza il termine CBD e uno che non lo fa, perché il primo viene chiuso così spesso, afferma Mata. E poiché gli algoritmi SEO valorizzano la durata, ciò significa che il sito viene depriorizzato per i potenziali clienti.
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La società madre di Instagram, Meta, nega di oscurare i contenuti sulle sue piattaforme; nel 2020, il capo di Instagram, Adam Mossier, ha dichiarato che l’oscuramento dei contenuti non esiste. La maggior parte degli utenti di Internet probabilmente non è d’accordo, ma è difficile provarlo e ancora più difficile collegarlo a una parola specifica. E tutti i fondatori dei marchi con cui parliamo qui hanno una storia simile da raccontare. (Vale la pena notare che l’art originale di questa storia includeva due foglie di cannabis, a cui il nostro direttore associato dei social media ha detto: “Assolutamente no”, per paura che potesse essere etichettato come “contenuto sensibile”).
Il mese scorso, il marchio parigino Typology ha cercato di lanciare i suoi prodotti di CBD negli Stati Uniti, ma è stato segnalato da Google. L’azienda ha tentato di appellarsi alla sospensione, ma il danno era stato fatto: Typology ha ritirato i prodotti dai suoi scaffali virtuali americani, anche se il marchio continua a venderli in Francia.
“Se stai cercando di diventare globale, [avere il CBD nei tuoi prodotti] potrebbe essere un ostacolo insormontabile”, afferma Dianna Ruth, cofondatrice di Milk Makeup e sviluppatrice di prodotti della sua linea Kush, che utilizza olio di cannabis sativa. (Sebbene derivato da una parte diversa della pianta, anche questo ingrediente deve essere certificato privo di THC per essere venduto negli Stati Uniti).
In molti paesi, il CBD è illegale o disponibile solo su prescrizione medica. E anche se non è illegale, potrebbe essere malvisto. Dice Ruth, i funzionari di Disney hanno decretato che nulla di collegato alla cannabis potesse essere venduto presso Sephora all’interno di Disney Springs, il complesso commerciale presso il Walt Disney World Resort di Orlando.
Sephora ha rifiutato di commentare questa storia, ma è evidente che ha ridotto notevolmente la presenza di prodotti di bellezza al CBD: quattro anni dopo che l’azienda ha iniziato a vendere prodotti di CBD nei suoi negozi e online, la pagina di cura della pelle al CBD di Sephora.com include solo quattro marchi e 11 prodotti.
Un comunicato stampa rilasciato da Lord Jones – che è stato acquistato dalla società globale di cannabinoidi Cronos Group nel 2019 per una cifra riportata di 300 milioni di dollari – allude ai suoi stessi problemi. È stato annunciato che il marchio sarebbe stato rilanciato come marchio di cannabis “ad uso adulto”, invece che come marchio di bellezza e integratori al CBD, in Canada per “migliorare il suo flusso di cassa nel breve termine e posizionarsi per entrare direttamente nel mercato statunitense del THC quando avverranno i necessari cambiamenti delle condizioni regolamentari negli Stati Uniti”. (Abbiamo contattato Cronos Group per ulteriori commenti ma non abbiamo ricevuto una risposta immediata.)
Di Marci Robin
Di Varuna Srinivasan
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È difficile conoscere l’impatto dei prodotti di bellezza al CBD sui consumatori, ma esiste una disparità nella conversazione correlata che è sempre stata difficile da ignorare: i marchi di prodotti di bellezza al CBD – molti dei quali venduti a prezzi di lusso – in maggioranza di proprietà di persone bianche – hanno tratto profitto da una pianta che ha mandato in prigione molte persone nere e latine. Ci sono stati alcuni tentativi di affrontare questa disparità – come con la Floret Coalition, un gruppo di aziende legate alla cannabis che si sono unite per dare supporto a organizzazioni che servono le comunità nere, latine e indigene attraverso la difesa sociale e le donazioni monetarie – ma sono pochi e distanti tra loro.
Le ricerche sui prodotti di bellezza al CBD sono diminuite del 63,1% rispetto all’anno precedente.
In definitiva, è un caso di “uovo o gallina”: i marchi sono stati costretti in un angolo che ha reso quasi impossibile commercializzare e vendere prodotti al CBD o i consumatori si sono stancati dei prodotti di bellezza al CBD prima ancora di sentirne la mancanza? In entrambi i casi, secondo Spate, le ricerche sui prodotti di bellezza al CBD sono diminuite del 63,1% rispetto all’anno precedente (da giugno 2022 a giugno 2023).
Un certo numero di marchi che hanno puntato molto sul CBD, come WLDKAT e Saint Jane di Georgeson, hanno riformulato alcuni dei loro prodotti per non includere l’ingrediente al fine di evitare problemi normativi e, presumibilmente, distanziarsi dalla tendenza in calo. (Il nome del marchio di Georgeson è un chiaro riferimento alla marijuana o “Mary Jane” e un omaggio alla santa patrona delle madri, delle vedove e delle mogli, scelto in linea con l’impegno del marchio nel sostenere organizzazioni benefiche a sostegno delle donne, quindi rimane). WLDKAT, forse, non ha agito abbastanza rapidamente: ha chiuso quest’anno, poco dopo la riformulazione.
“Abbiamo avuto alcuni importanti clienti al dettaglio che ci hanno detto che amano il CBD nella nostra crema idratante Petal o nei nostri gloss”, dice Georgeson. “E noi abbiamo risposto: ‘Beh, sì, anche noi’. Ma sentiamo che abbiamo ancora molto più potenziale per questa bellissima formula se siamo in grado di pubblicizzarla e di farla conoscere.”
Tuttavia, nelle giuste condizioni regolamentari e con evidenze cliniche a supporto della profondità e dell’ampiezza dei benefici del cannabidiolo, Georgeson e altri sostenitori dell’ingrediente sono fiduciosi che possa avere una seconda occasione. Al momento, Christina Ross, scienziata senior presso il rivenditore di prodotti di bellezza Credo, sospetta che al posto del cannabidiolo vedremo un aumento di ingredienti come l’arnica e la calendula, che hanno proprietà lenitive simili al CBD ma che non porteranno i marchi a incappare in problemi legali o metaforici.
Di Marci Robin
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