La verità sui chirurghi social-famosi Aveva un milione di follower, quindi pensavo che fosse bravo

La realtà dei chirurghi influencer Aveva un milione di seguaci, quindi credevo fosse un professionista eccellente

Nel 2004, Anthony Youn, MD, ebbe il suo primo assaggio di fama – una breve apparizione di tre minuti nel Dr. 90210. Al momento, stava seguendo uno stage di chirurgia plastica con il suo mentore, una delle star della prima stagione di Dr. 90210. Dopo le riprese, ma prima della messa in onda del segmento, il dottor Youn tornò a casa a Detroit, un giovane chirurgo alle prime armi che avviava una pratica ancora in fase embrionale. Dopo mesi di tentativi di cercare clienti nel modo tradizionale – “portando bagel negli studi dei medici di famiglia, tenendo discorsi locali al Lions Club, sperando solo che qualcuno considerasse l’idea di scegliermi come medico”, ricorda – il suo episodio andò in onda. Il giorno successivo, il dottor Youn prenotò 14 nuove consulenze. Dice il chirurgo plastico certificato, “La mia pratica esplose da lì”.

Nel corso del decennio successivo, il dottor Youn ha diviso il suo tempo tra l’aula operatoria e gli studi televisivi, lavorando come esperto medico in programmi come The Rachael Ray Show e The Doctors. Poi si è concentrato sui social media, molto prima che fosse consuetudine per i medici farlo. Tuttavia, è stato solo nel 2020, quando la pandemia ha chiuso la sua pratica, che ha abbracciato appieno questo mezzo. “Ho iniziato a creare contenuti che non erano necessariamente pensati per attirare persone nel mio studio, ma per educarle e, ancora di più, per intrattenerle e farle sorridere durante un periodo spaventoso”, racconta.

Da allora, il dottor Youn è diventato una delle star dei social media più illustri (e divertenti) della chirurgia plastica, con più di 8 milioni di follower su TikTok, un milione su Instagram, un canale YouTube e uno show su Snapchat. Il suo stile di umorismo è stravagante e autoironico – ma sempre compassionevole – ed è noto per prendere in giro altri medici famosi nei suoi post. La sua finta faida con i colleghi chirurghi plastici Richard Brown e Christian Subbio è diventata virale tra gli esperti dell’estetica.

In questo articolo:

  • La crescita degli chirurghi su Instagram
  • I vantaggi della fama sui social media
  • Perché alcuni medici evitano i social media
  • Come i social media cambiano le opinioni sulla chirurgia plastica
  • Allora, qual è il limite?

La crescita degli chirurghi su Instagram

Il dottor Youn fa parte di un club controverso di “chirurghi su Instagram”: medici di alto profilo che hanno costruito seguiti enormi e appassionati su diverse piattaforme. Condividono il loro lavoro, i loro pazienti e le loro vite personali. Enfatizzano le loro filosofie, tecniche e trucchi per la guarigione. Provano a convincere delle procedure, reagiscono a TikTok scandalosi, smentiscono miti medici, si collegano con i pazienti e speculano sul lavoro svolto a Hollywood. Ci invitano nelle loro sale visite e nelle sale operatorie. E a volte… ballano.

A volte, questa tendenza a cercare attenzione oltrepassa una linea. A luglio, la chirurga plastica certificata Katharine Roxanne Grawe (“Dr. Roxy”) ha perso la sua licenza medica dell’Ohio dopo che diversi pazienti hanno subito complicazioni che hanno cambiato loro la vita a seguito delle loro operazioni, alcune delle quali erano state trasmesse in diretta su TikTok. Gran parte dell’indignazione attorno al caso di Grawe si è concentrata sulla sua ripresa delle procedure, ma la State Medical Board dell’Ohio ha revocato effettivamente la sua licenza per “mancato rispetto degli standard di cura”.

Trasmettere in diretta un intervento chirurgico potrebbe sembrare tabù, ma è del tutto legale, a patto che il paziente abbia dato il consenso scritto. E Grawe non era certo un pioniere in questo campo: ricordate l’ascesa dei “chirurghi di Snapchat” nel 2016? Tuttavia, quando si verificano problemi medici durante una performance sui social media, l’aspetto visivo è dannoso.

Non sorprende quindi che il termine “dottore di Instagram” sia diventato per lo più dispregiativo, implicando una mancanza di reputazione (e spesso accompagnato da un rollio di occhi). Molti chirurghi sfidano questo stereotipo, ma alcuni lo incarnano. Sono generalmente quelli che sono estremamente famosi online ma largamente sconosciuti nel settore stesso, spiega Joseph Jericho, direttore di marketing sui social media per professionisti medici estetici a Beverly Hills. (Molti medici hanno ormai strategisti digitali nel loro staff; altri assumono liberi professionisti, come Jericho, per gestire i loro account.)

Le personalità sui social media descritte da Jericho non collaborano con i colleghi né tengono conferenze in chirurgia plastica. “Non sarebbero nemmeno invitati a quei convegni,” dice Jericho. I più disdicevoli del gruppo ottennero una notorietà precoce “facendo cose ridicole online”, come improvvisare dei freestyle di rap su pazienti incoscienti durante le Brazilian Butt Lifts o eseguire mastoplastiche indossando occhiali da sole incrostati di Swarovski.

Steven Teitelbaum, MD, un chirurgo plastico certificato a Santa Monica, California, paragona questi tipi di medici a ex presidenti il cui comportamento crudele denigra l’Ufficio Ovale. Crede che alcuni chirurghi famosi sui social media abbiano contribuito a un “erosione del decoro” nella chirurgia plastica. “Facendo sembrare tutto un circo, creano timore tra coloro che seriamente stanno pensando di sottoporsi a un intervento chirurgico,” dice. Il Dr. Teitelbaum deve spesso rassicurare i pazienti che la pratica della chirurgia plastica è molto meno frivola e infinitamente più delicata di quanto suggeriscano le “Brobiglianti implantologie mammarie e la liposuzione dall’aspetto rozza” che si possono vedere online.

“Facendo sembrare tutto un circo, creano timore tra coloro che seriamente stanno pensando di sottoporsi a un intervento chirurgico.”

Senza dubbio, “ci saranno chirurghi plastici che imbarazzano la nostra specialità sui social media,” aggiunge Kelly Killeen, MD, chirurgo plastico certificato di Beverly Hills. Potenzialmente, la sensazione di disagio aumenta man mano che sempre più persone si connettono. Nel 2010, solo il 30% dei chirurghi plastici dichiarava di utilizzare i social media per pubblicizzare la propria pratica. Nel 2019, quella cifra era più che raddoppiata. L’anno successivo, afferma Jericho, con il boom di TikTok, i medici si sono uniti in massa, desiderosi di interagire durante il lockdown.

Oggi, la maggioranza dei chirurghi estetici, soprattutto quelli che lavorano in studio privato, sono attivi su una o più piattaforme. È quasi diventato un requisito professionale. Afferma Jericho, “ora vengo contattato da medici che, anni fa, mi dicevano che non avevano bisogno dei social media. Si rendono conto che avevano torto.”

I vantaggi della fama sui social media

L’esposizione è un vantaggio ovvio – e può creare ricompense inaspettate. Nel 2018, la rivista Aesthetic Surgery ha pubblicato una scoperta secondo cui “il posizionamento su Google dei chirurghi plastici valuta la presenza sui social media più della pedigree accademica ed esperienza.” L’analisi mostra che i medici con più follower dominano i risultati di ricerca di Google nella prima pagina. Questo non è cosa da poco: Google è di solito il primo luogo in cui le persone cercano chirurghi plastici.

Oltre alla posizione di primo piano per i loro siti web, i chirurghi con un seguito consistente godono di un’abbondanza di riferimenti di pazienti tramite le piattaforme che frequentano. Mike Nayak, MD, un chirurgo plastico certificato in chirurgia plastica del viso a St. Louis, definisce i social media “la nuova forma di passaparola”. È la sua fonte più ricca di riferimenti – due terzi provengono da Instagram, un terzo da Facebook – con la maggior parte che arriva da altri stati o dall’estero.

Il dott. Nayak ha visto i social media superare le forme convenzionali di pubblicità. Per quasi un decennio, alcuni dei suoi cartelloni pubblicitari comparivano lungo l’Interstate 70 a St. Louis, ma di recente li ha abbandonati. “Non aveva senso tenerli”, dice. Oggi, per la maggior parte dei pazienti, quando li vedono, sono già in città per la chirurgia.

Il successo sui social media come quello del dott. Nayak è frutto di un duro lavoro. Il suo feed Instagram è un luogo di incontro in continua evoluzione di informazioni interessanti: domande e risposte dei pazienti, viaggi di recupero e intuizioni facili da comprendere su trattamenti in tendenza. Dice di produrre tutto internamente, dedicando circa sette o dieci ore alla settimana alla creazione di contenuti, talvolta coinvolgendo il suo team clinico per scattare foto o intervistare pazienti. C’è anche del contenuto sempreverde, creato non per conquistare futuri pazienti, ma per servire quelli esistenti, riducendo l’ansia post-operatoria o dimostrando istruzioni di recupero, come l’applicazione del nastro dopo una rinoplastica o esercizi per accelerare la guarigione dopo la chirurgia delle palpebre. Instagram è il luogo in cui il dott. Nayak ha trovato i suoi fan. Descrive il suo seguito su IG come “il più gentile, con il più basso percentuale di troll o guerrieri della tastiera”.

La dott.ssa Killeen preferisce TikTok. Aumentando i suoi post negli ultimi due anni, ha visto un aumento drammatico delle richieste di pazienti che provengono dalla piattaforma. La qualità dei riferimenti che ottiene tramite TikTok è allo stesso livello di quelli generati dai suoi pazienti più soddisfatti, sostiene, perché questi nuovi arrivati in ufficio hanno un’idea di chi sia lei. “Già mi conoscono: la mia personalità, ciò per cui mi batto, come mi esprimo”, spiega la dott.ssa Killeen. “Finisco per avere un gruppo di pazienti con interessi simili, e c’è un comfort già al primo incontro”.

Lei si relaziona bene con i giovani della Generazione Z su TikTok, che hanno “un desiderio costante di informazioni e autenticità”, dice. “Non amano i tradizionali chirurghi plastici ricchi e playboy”. Piuttosto, cercano cameratismo e interagiscono liberamente con i medici che sembrano accessibili e non scriptati nei loro video.

“Il ranking di Google dei chirurghi plastici valorizza la presenza sui social media più della formazione accademica e dell’esperienza.”

La maggior parte dei giorni, la dott.ssa Killeen osserva, “prendo solo il telefono e rispondo alle domande delle persone. Oppure mi vedono appena uscita dall’operazione, dicendo ‘Oh, mio Dio, ho fatto qualcosa di fantastico! Lasciatemi spiegare cosa è successo oggi'”. La pratica della dott.ssa Killeen, Cassileth Plastic Surgery, impiega un esperto di social media per assistere tutti i quattro chirurghi dello staff, ma lei rifiuta questi servizi, preferendo creare i suoi contenuti “velocemente e organicamente”.

A volte, attraverso questo discorso digitale, il professore diventa lo studente. “Sto imparando da queste interazioni”, dice il dottor Killeen. “Ottengo una finestra su ciò che le persone vogliono davvero sapere sulle procedure, e questo mi aiuta a essere un medico migliore.”

Il dottor Killeen attribuisce ai social media il cambiamento della dinamica di potere tra pazienti e medici e, soprattutto, l’umanizzazione dei chirurghi plastici, mostrando la loro individualità. Jericho, il marketer dei social media, incoraggia i suoi clienti a pubblicare di loro stessi, non solo del loro lavoro. Le persone sono attratte dai medici che “si adattano alla loro personalità”, dice. È una strategia basata sulle prove: in uno studio trasversale recente sui migliori chirurghi plastici globali su Instagram, i post personali hanno ottenuto il maggior coinvolgimento medio.

Certo, ci sono più modi per attrarre seguaci. L’approccio di documentarsi continuamente sulla propria vita non è mai stato comodo per Gary Linkov, MD. Il chirurgo plastico facciale di New York City utilizza la sua griglia Instagram come una galleria per le foto prima e dopo, ma concentra la maggior parte dei suoi sforzi sul suo canale YouTube e sui suoi oltre 685.000 abbonati. I suoi video di lunga durata, che totalizzano milioni di visualizzazioni, sono educativi, con un tocco di celebrità senza giudizio. Il Dr. Linkov ha analizzato dettagliatamente il viso di Madonna, Simon Cowell, Michael Jackson e altri, ipotizzando le procedure che potrebbero aver fatto nel corso degli anni.

“È come una chiacchierata di lusso”, dice il Dr. Linkov, un po’ imbarazzato. “Devi coinvolgere e vestire le informazioni, ma non sono un clown sullo schermo. Ho delle responsabilità: tengo sempre questo a mente.” (Il Dr. Linkov si riferisce all’American Board of Otolaryngology – Head and Neck Surgery, che lo certifica nella sua specialità, e alla New York State Medical Board, che gli rilascia la licenza per praticare la medicina nello stato prescelto. Si attiene anche agli standard etici delineati dall’American Academy of Facial Plastic and Reconstructive Surgery, o AAFPRS.)

Oltre la metà dei pazienti del Dr. Linkov arriva ora dai social media. “Forse il 40% dei miei pazienti proviene da New York, ma il resto arriva da tutto il mondo”, dice. “È tutto merito di YouTube: ha un grande impatto.”

Man mano che la sua popolarità sui social media è cresciuta, anche la domanda per i suoi servizi è aumentata. “Per gestire il numero di pazienti”, di recente ha raddoppiato i suoi prezzi concentrandosi sulle due procedure che lo appassionano di più: lip-lift e trapianto di capelli (che attualmente partono rispettivamente da $11.000 e $16.000, ma potrebbero subire modifiche, secondo il Dr. Linkov). Ha anche potuto monetizzare parte dei contenuti di YouTube attraverso gli annunci che la piattaforma inserisce nei suoi video.

“Finisco per avere molti pazienti con una mentalità simile, e c’è un livello di comfort già dal primo incontro.”

Il Dr. Youn viene compensato anche da YouTube, TikTok, Facebook e Snapchat. Questi guadagni, che originariamente erano destinati agli impiegati in ferie durante la chiusura, ora sostengono le abitudini sociali del Dr. Youn, che rubano tempo ai pazienti che pagano. (Ha rinunciato ad effettuare iniezioni nei pomeriggi di martedì e giovedì per dedicare più tempo alle sue attività sui social media.) Oltre al produttore video interno, che monta i suoi contenuti su YouTube, gestisce tutto da solo. “La gente mi chiede: ‘Come fai ad avere tempo per fare tutto questo?'”, dice. “La mia risposta è: ‘Non gioco a golf’. Il mio hobby è creare contenuto.” A tal fine, passa tre pomeriggi settimanali oltre alla maggior parte dei fine settimana a sorvegliare più canali per mantenere la sua posizione sui social media.

Nel frattempo, il dottor Youn mi dice che conosce altri chirurghi plastici di “grande fama” che cercano scorciatoie per diventare famosi acquistando follower, mi piace e commenti – “cercando di dimostrare di avere influenza quando in realtà non ce l’hanno”.

Perché alcuni medici evitano i social media

I social media rappresentano solo l’ultima crisi di coscienza nella lunga e travagliata storia del marketing medico, che risale al 1847, quando l’Associazione Medica Americana proibì ai medici di promuovere le loro pratiche, dichiarandola “lesiva per la dignità della professione”. Quando le leggi si allentarono nel 1975, molti medici consideravano ancora di cattivo gusto promuovere la propria attività; i tipi più progressisti si facevano pubblicità nelle pagine gialle. Negli anni ’90, alcuni chirurghi lanciarono siti web, suscitando scandalo. Nei primi anni duemila, i reality show di chirurgia plastica scatenarono l’ira per aver fatto uno spettacolo della specialità. Poi arrivò il social media, con tutta la sua ambiguità etica.

Alcuni medici evitano i social, lo ritengono sgradevole. Il dottor Teitelbaum è su Instagram, ma pubblica raramente sulla chirurgia o sui pazienti. Preferisce che le persone visitino il suo sito web per avere una panoramica della sua esperienza, del suo estetico, delle sue tecniche e dei risultati (aggiorna costantemente la sua galleria fotografica con “dopo” standardizzati a lungo termine). Il sito web, a suo parere, “è pensato per essere digerito nel suo insieme”, come un pasto equilibrato. Quello che Instagram offre, secondo lui, somiglia di più a “cibo spazzatura” – insostanziale, spesso artificiale, a volte disgustoso.

Ci sono eccezioni, ovviamente. “Molti chirurghi di successo hanno creato programmi social media altamente educativi,” riconosce il Dr. Teitelbaum, non volendo generalizzare su tutti i suoi colleghi famosi su Instagram. “La mia critica è rivolta ai chirurghi con pochi risultati, che si sono spinti alla ‘celebrità’ con post ingannevoli, alcuni dei quali denigrano la dignità della professione attraverso umorismo infantile, fotografie ingannevoli e gonfiando falsamente la loro competenza.”

“Non sono un clown sullo schermo. Ho dei consigli da rispettare – tengo sempre questo a mente.”

Attualmente, il Dr. Teitelbaum non sente la necessità di amplificare la sua presenza digitale, nonostante gli incentivi economici, che non gli sfuggono. “Vedo persone totalmente sconosciute che addebitano tariffe esorbitanti,” dice, presumibilmente perché sono diventate famose su Instagram o TikTok. “Come in ogni scambio economico, credo che qualsiasi individuo addebiti un prezzo ragionevole per interventi estetici non urgenti ed elettivi,” aggiunge il Dr. Teitelbaum. “Mi infastidisce solo che alcuni chirurghi, la cui notorietà si basa principalmente su post social media divertenti e spesso fuorvianti, siano arrivati in cima alla scala delle tariffe.”

Prosegue, “Ho sempre presumuto che le tariffe elevate fossero riservate ai chirurghi che hanno guadagnato la loro reputazione attraverso risultati concreti nella cura di qualità, innovazione ed educazione, ma purtroppo questa idea è in gran parte illusoria.” (Un breve contesto sui prezzi della chirurgia estetica, che sono estremamente variabili: La tariffa media per addominoplastica, comprensiva di anestesia e spesa strutturale e forse un po’ di liposuzione, varia da $10.000 a $20.000, ma un chirurgo rinomato potrebbe addebitare oltre $50.000. Un lifting può costare meno di $30.000, tutto compreso, ma ci sono giganti di Instagram che addebitano 10 volte tanto.)

Tuttavia, il Dr. Teitelbaum sostiene che i chirurghi plastici che si astengono dall’utilizzo delle app potrebbero attirare una certa classe di pazienti, in particolare coloro che apprezzano la privacy e la correttezza. Anche Jericho pensa che ci sia qualcosa in questa affermazione: “Diventa molto intrigante quando qualcuno non ha una presenza online, ma è prenotato e i suoi risultati sono stupefacenti,” dice.

Ma i dati raccontano una storia diversa: In un sondaggio del 2023sulla percezione dei pazienti riguardo ai fornitori estetici sui social media, il 41% ha indicato che la presenza sui social media ha aumentato il loro desiderio di visitare un medico; solo il 9% preferisce l’assenza totale.

Anche Melinda Haws, MD, un chirurgo plastico certificato a Nashville e presidente di The Aesthetic Society, non è contro i social media, ma non ne è una partecipante molto attiva, principalmente perché il suo studio “maturo” non lo richiede, spiega. “Siamo qui da sempre e abbiamo ancora prenotazioni per le consulenze con tre mesi di anticipo,” dice. Inoltre, a 57 anni, “non sto cercando di diventare più occupata.”

Per altri medici, i social media richiedono troppo tempo, o non sembrano autentici, comportano rischi per la privacy dei pazienti o sono disapprovati dall’università o dall’ospedale che paga il loro stipendio.

Ma nessuna di queste scuse colpisce Rod Rohrich, MD, un chirurgo plastico certificato a Dallas che opera dagli anni ’80. “Devi essere in sintonia con i social media per essere un moderno chirurgo plastico”, afferma con fermezza. Lo vede come un dovere. “Se non sei sui social media e non capisci di cosa parlano i pazienti, allora stai vivendo nel passato”.

Come i social media influenzano le opinioni sulla chirurgia plastica

Per meglio o per peggio, i social media hanno aumentato l’accettazione del pubblico verso la chirurgia estetica, aumentando l’interesse per le procedure. Jericho, lo stratega dei social media, ha come obiettivo anche quello di generare interesse, non solo profitti. “Stiamo creando consapevolezza, facendo parte delle conversazioni delle persone”, dice. Aggiunge che a Los Angeles non è raro sentire amici che discutono degli account di famosi chirurghi durante il caffè o il pranzo. “Dicono: ‘Oh, mio Dio, hai visto il post del dottor Karam l’altro giorno?’ Stiamo facendo un’impressione”.

I medici si sforzano di fare ciò abbandonando perle mediche o esprimendo opinioni forti. Argomenti controversi come “Le BBL sono davvero pericolose?” o “Il ‘liquid facelift’ è una truffa?” sono irresistibili per le masse che scorrono i social media. Questi post educativi si sono dimostrati più efficaci rispetto alla maggior parte degli altri tipi di contenuto sulla chirurgia plastica (soprattutto su TikTok), sottolineando il desiderio del pubblico di conoscere le procedure da chirurghi plastici certificati.

“Ora sono contattato da medici che, anni fa, mi dicevano di non avere bisogno dei social media. Si rendono conto di essersi sbagliati.”

I medici intervistati concordano sul fatto che i pazienti di oggi sono più informati e curiosi delle generazioni precedenti, grazie ai social media. E la ricerca lo conferma: uno studio pubblicato all’inizio di quest’anno su Plastic and Reconstructive Surgery da ricercatori della Harvard Medical School ha determinato che l’uso dei social media sembra “influenzare positivamente” il livello di “potere decisionale” dei pazienti di chirurgia plastica, che gli autori correlano con decisioni più informate e migliori risultati e esperienze di cura sanitaria.

Celebrando il lato positivo dei social media, non possiamo ignorare la loro reputazione nel svelare trattamenti cosmetici che sono stati a lungo stigmatizzati (nonostante le prove che ne supportano la capacità di trasformare non solo l’aspetto ma anche l’immagine del corpo, l’autostima, il benessere psicosociale e la qualità della vita). Tuttavia, quando si esamina il panorama cosmetico sui social media, l’occhio obiettivo può individuare almeno altrettanti rischi quanto picchi. I dettagli sulle procedure condivisi dai chirurghi possono essere parziali, riduttivi o dettati da un’agenda. Se le storie dei pazienti trascurano i rischi e le complicazioni, possono sembrare zuccherate. Le foto prima e dopo tendono a essere in gran parte selezionate arbitrariamente e non affidabili, famose per generare aspettative irrealistiche e il tipo di delusione che porta a ulteriori interventi chirurgici.

“Molti post rendono la chirurgia plastica troppo divertente, troppo colloquiale, troppo semplice”, dice il dott. Teitelbaum. Infatti, c’è una differenza tra presentare la chirurgia plastica come accettabile (Va bene farlo) e descriverla come alla moda (Tutti lo fanno): il primo sentimento allevia la pressione, ma il secondo la applica. Se gli esperti non sono attenti, la loro comunicazione può facilmente scivolare da permissiva a prescrittiva. “Il mio compito non è convincere i pazienti ad operarsi”, aggiunge il dott. Teitelbaum, “ma quasi convincerli a rinunciarvi” incoraggiando la prudenza.

Nella vita reale, la chirurgia plastica è una specializzazione sfumata, alimentata da dibattiti e punti di vista opposti. Ma sui social media, dove i dettagli sono editati e riassunti, opinioni forti e singolari vengono espresse in termini bianco e nero. Che si tratti del lifting “migliore” o dell’impianto mammario “più sicuro”, “quando senti qualcuno affermare qualcosa in modo definitivo, con quella certezza,” dice il dott. Nayak, “deve essere vero”. Anche se non lo è – non del tutto, non universalmente.

Durante le consultazioni, i chirurghi aggiornano e ampliano regolarmente le conoscenze online dei pazienti e li esortano a non confondere lo status sui social media con la vera competenza. Quando le persone si rivolgono al dott. Rohrich per un intervento di revisione, spesso dicono: “Il mio medico aveva un milione di follower, quindi pensavo che fosse davvero bravo”. Le statistiche dei social media possono dare ai pazienti “un falso senso di sicurezza”, spiega, “illuserli a fare chirurgia” con medici mediocri.

Questo accade particolarmente quando quei medici vantano un carisma simile a Taylor Swift e legioni di fan adoranti. “Mi preoccupo sempre che i pazienti, soprattutto le giovani donne, si iscrivano a qualcosa perché vogliono far parte di quel bagliore”, dice la dott.ssa Killeen, e non perché hanno una reale preoccupazione di apportare un cambiamento. Cerca di offuscare quel bagliore utilizzando TikTok per rivelare la verità senza vernice sulla chirurgia plastica, incluso i “lati negativi” come le cicatrici difficili da nascondere del sollevamento delle labbra e i grumi persistenti causati da un’eccessiva autotrapianto di grasso.

Allora, dove sta la linea?

Adam Rubinstein, MD, chirurgo plastico di Miami certificato da un consiglio, pubblica direttamente dall’aula operatoria. È stato uno dei primi a condividere procedure chirurgiche su Snapchat e si vanta di svelare la verità sulla chirurgia plastica al pubblico. “Devono sapere com’è veramente una vera chirurgia”, dice, “non una versione glamourizzata”.

Ma non tutti quelli che riportano dal blocco operatorio hanno intenzioni nobili. Il dottor Rubinstein ha assistito a pratiche che “si sono sfrenate diventando più audaci meno appropriate” nel corso del tempo, eppure egli vede ancora del valore nella pubblicizzazione delle riprese chirurgiche “se fatte con dignità e integrità, con rispetto per il paziente, e con lo scopo principale di essere educative”, afferma. “È quando si mette l’intrattenimento al primo posto e l’educazione in secondo piano che le cose cominciano a prendere una piega sbagliata”.

Il dottor Rubinstein non trasmette in diretta le sue operazioni come farebbe il dottor Roxy. Invece, il suo assistente cattura i momenti chiave di un’operazione e li carica un po’ più tardi, con il permesso del paziente. “Andare in diretta durante l’operazione è distrazione e meno controllato che fare un semplice clip per dimostrare cosa si sta facendo”, dice.

Come fanno notare i medici, insegnare durante l’operazione, virtualmente e di persona, è da sempre una parte integrante dell’istruzione medica. Ma i social media hanno ampliato la definizione di allievo includendo non solo studenti e residenti, ma anche chiunque abbia una connessione internet. Il dottor Rubinstein afferma che i suoi pazienti (e le loro famiglie) apprezzano le riprese sul tavolo operatorio per la trasparenza. Molti l’hanno trovato tramite i social media e alla fine l’hanno scelto perché apprezzavano il suo comportamento durante l’operazione: la cura che dimostra, lo sforzo che fa.

Dopo il caso del dottor Roxy, però, alcuni sono riluttanti a pubblicare contenuti chirurgici. “Non lo consiglierei nemmeno più”, dice Jericho. “Mi sembra un po’ troppo rischioso”.

Ma non è vietato dalla Società Americana di Chirurghi Plastici (ASPS), The Aesthetic Society o l’AAFPRS, i tre gruppi professionali ai quali appartengono la maggior parte dei chirurghi plastici certificati. Sia ASPS che AAFPRS permettono la trasmissione in diretta, ma colgono l’occasione per sottolineare l’importanza del consenso informato e della privacy del paziente. The Aesthetic Society non vieta ufficialmente o approva questa tendenza, ma la dottoressa Haws, la sua presidente, sostiene che sia potenzialmente pericolosa. Durante l’operazione, “anche le situazioni più routine possono diventare critiche nell’arco di un secondo”, dice. “L’ultima cosa di cui hai bisogno è la distrazione di una diretta streaming”.

Quale ruolo giocano le diverse piattaforme nel regolare i contenuti sulla chirurgia plastica? HotQueen si è rivolto a Meta (che possiede Facebook e Instagram), TikTok, Snapchat e YouTube per scoprirlo. TikTok non ha risposto alle richieste di commento di HotQueen. Meta delinea numerose politiche che limitano la promozione della chirurgia estetica elettiva tramite annunci, contenuti di marca e contenuti organici, in particolare per gli utenti di età inferiore ai 18 anni. A livello più ampio, Meta regolamenta le procedure estetiche in modo simile a come lo fa per i prodotti per la perdita di peso, nell’ambito degli sforzi per combattere le “affermazioni miracolose” e l'”immagine distorta del corpo”.

Snapchat adotta linee guida simili, vietando la diffusione di “informazioni dannose, false o ingannevoli, inclusi reclami medici non fondati”. La piattaforma caratterizza anche le procedure estetiche come “contenuti sensibili”, rendendoli “non idonei a essere consigliati a un vasto pubblico”. Su Snap, gli annunci promozionali o sponsorizzati che presentano la chirurgia estetica non possono essere mirati a “nessuno al di sotto dell’età legale applicabile laddove viene visualizzato il contenuto”.

YouTube ha sviluppato le sue linee guida della community insieme a professionisti della salute e altri esperti “per assicurarci di tracciare il confine nel posto giusto”, afferma l’azienda. Applica le sue politiche attraverso una revisione umana e la segnalazione automatica. (Nel 2020, YouTube ha lanciato un’initiative sulla salute mirata a dare priorità a contenuti sulla salute di alta qualità provenienti da fonti affidabili, come professionisti sanitari con licenza.) Ha politiche contro “certi tipi di disinformazione medica” e anche “contenuto che è violento, grafico o scioccante”, inclusi filmati di procedure mediche che non forniscono alcuna istruzione o spiegazione agli spettatori, secondo YouTube.

I filmati chirurgici che altrimenti violerebbero le linee guida possono rimanere attivi se hanno contesto educativo, documentaristico, scientifico o artistico. La piattaforma può applicare avvertimenti e restrizioni di età a tali contenuti. I medici che vogliono fare streaming in diretta su YouTube devono avere i loro canali verificati e non avere restrizioni per lo streaming in diretta per 90 giorni prima.

Anche le altre piattaforme consentono la trasmissione di interventi chirurgici, ma possono censurare immagini e video che mostrano sangue e corpi nudi. Alcune, come Instagram, li contrassegnano come “grafici o violenti”, facendovi cliccare per continuare. Altre, come TikTok, consentono il sangue in un “contesto educativo”. Gli account che violano le regole sulla nudità – mostrando ad esempio capezzoli femminili – possono essere sospesi o vedere i loro post rimossi o il loro raggio d’azione limitato.

Oggi più che mai, sembra che le piattaforme dei social media stiano combattendo le foto prima-e-dopo, in particolare quelle che mostrano i risultati di interventi al seno e al corpo. Alcuni chirurghi affermano di essere stati penalizzati di recente per tali post. Per evitare il riconoscimento, alcuni stanno abbandonando le foto cliniche standardizzate – che sono state a lungo utilizzate per documentare e analizzare i risultati chirurgici – a favore di selfie dei pazienti e scatti “dopo” immediati scattati in sala operatoria. Questo è solo uno dei fattori che contribuisce a un’impennata drammatica di immagini non ortodosse e ingannevoli online, che HotQueen indagherà nella seconda parte di questa serie.

Per saperne di più sulla chirurgia plastica:

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